FBIF2025｜對話內蒙古伊利實業集團股份有限公司資深品牌總監常文東

 央視網消息：5月8日至10日，FBIF2025食品飲料創新論壇及FBIF食品創新展（FBIF超級選品會）在國家會展中心（上海）舉辦，主題為“穩拓新域”。期間，央視網《産業觀察》欄目與內蒙古伊利實業集團股份有限公司資深品牌總監常文東展開對話。

對話實錄整理如下：

問題1：今年春節，伊利在“過年好搭子”等品牌傳播項目中，通過幽默化敘事塑造年輕化品牌形象，這一風格轉變背後反映了伊利怎樣的品牌策略？

常文東：2025年以來，伊利在品牌傳播中採用幽默化敘事，塑造年輕化的形象。這背後支撐着我們的是堅持以消費者為中心，積極擁抱年輕群體，主動融入他們生活語境的品牌策略，旨在展現品牌活力，拉近與年輕人的距離，推動品牌在年輕市場的持續發展。

在消費市場迭代加速的當下，Z時代已經成為消費決策的關鍵力量。年輕人是更加追求個性，注重情感共鳴，諸如“發瘋”“抽象”這樣的詞彙，逐漸變成了這一代人的社交語言。在這樣的背景下，傳統説教式的品牌傳播方式其實已經難以打動他們了，正是因為發現了這一點，作為大眾熟知的國民品牌，我們做了一個大膽的決定，用幽默化敘事來打破傳統品牌傳播的嚴肅感，和廣大消費者們玩在一起，消除一些廣告所帶來的天然排斥，以一種輕鬆有趣的方式和消費者實現有效溝通。

從2025年以來，伊利的這種幽默風格的轉變，其核心是希望展現出伊利品牌與時俱進充滿活力的一面。深度融入年輕消費者的生活場景與情感需求中，讓伊利的産品成為他們分享快樂、傳遞溫暖的情感載體，通過持續輸出幽默有趣的內容，陪伴消費者度過每一個歡樂的時刻。伊利希望構建起與年輕群體的情感紐帶，為品牌在年輕市場的深度滲透和持續發展注入源源不斷的活力。

問題2：從春節營銷中伊利産品 “百搭” 概念的成功滲透到全年品牌價值塑造，伊利如何通過精準的消費者需求洞察，構建差異化的品牌核心競爭力？

常文東：伊利始終堅持以消費者為中心，通過多維度、全周期的市場研究和洞察體系，挖掘潛在需求，打造差異化的競爭優勢，構建以消費者情緒需求為導向的品牌核心競爭力。具體而言，在品牌建設的過程中，伊利始終將消費者需求放在首位。以這次的春節營銷為例，春節作為乳製品消費旺季和開年營銷的重要節點，伊利聚焦於如何讓消費者有感知而開展了相關的研究活動。通過用戶的調研，我們敏銳地察覺到，在物質豐富的當下，乳製品不再是春節過年選擇的唯一，而是一個百搭的角色，這是一個從未被其他品牌傳播過的內容藍海，是真正讓消費者有共鳴的、有感知的差異化定位。

而在全年品牌價值塑造中，伊利集團運用多種手段持續洞察消費者需求。通過大數據實時監測社交平台情緒熱度，開展市場調研，深挖情感訴求，組織消費者共創，捕捉情感共鳴點等等這些方式，精準把握消費者在不同節點、不同生活階段的情緒需求的變化。依託於這些精準的洞察，伊利定制差異化的品牌營銷傳播策略。無論是順應網絡熱梗，陪伴網友釋放情緒，還是點燃全民體育競技的熱情，伊利都能快速借勢熱點情緒，以契合的營銷內容與消費者建立情感聯結，從而構建起以消費者情緒需求為導向的品牌核心競爭力，使伊利在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為消費者的堅定選擇。 

問題3：在瞬息萬變的市場環境中，伊利通過哪些創新的品牌營銷手段，持續強化品牌的市場影響力與用戶黏性？

常文東：在品牌營銷創新上，伊利秉持多元融合、靈活應變的理念，通過跨界合作挖掘社交媒體的潛力，運用數字化營銷的工具，開展線下沉浸式的體驗活動等創新的手段，提升品牌市場的影響力，增強用戶的粘性。面對瞬息萬變的市場環境，伊利一直在積極探索品牌營銷創新的路徑。

首先，在跨界合作方面，伊利不斷地突破邊界，選擇與不同領域的頭部IP、熱門文化現象進行聯動，通過將品牌元素深度融入多元場景，不僅借助合作方的影響力實現破圈的傳播，為品牌帶來幾何級增長的曝光量，還能為消費者帶來新穎獨特的體驗。 

其次，在社交媒體營銷領域，伊利深度挖掘各平台的傳播潛力，構建起內容共創+互動裂變的生態模式。通過打造貼合用戶興趣與生活的話題，激發消費者的參與熱情，鼓勵用戶主動進行內容共創，從而形成廣泛的社交傳播效應。在數字化營銷層面，伊利充分運用數字化營銷工具，借助智慧推薦算法，將個性化的品牌內容精準推送給目標用戶，實現營銷效果的最大化。

最後，在線下活動方面，伊利開展各類沉浸式體驗活動，例如主題快閃店、親子互動工坊等等。這些活動，能夠讓消費者近距離感受品牌魅力，有效增強廣泛人群的用戶粘性。通過整合上述多種創新營銷手段，伊利有信心持續提升品牌在市場中的聲量，加深與消費者的互動與情感聯結，不斷強化用戶對品牌的認同感與忠誠度，從而在激烈的市場競爭中保持優勢。 

問題4：在數字化浪潮下，伊利未來計劃如何借助AI等前沿技術，驅動品牌營銷模式創新與用戶體驗升級？

常文東：數字化浪潮下，伊利計劃借助AI等前沿技術，從市場趨勢預測、消費者需求洞察、個性化的營銷內容生成以及用戶體驗升級等維度，驅動品牌營銷模式的創新與用戶體驗的升級，推動品牌在數字化時代的持續發展。在AI技術飛速發展的當下，伊利品牌營銷模式創新迎來了重要的機遇。

在市場趨勢預測與消費者需求洞察上，伊利計劃利用AI算法對海量市場數據進行深度的分析，通過這樣的方式，精準預判市場趨勢以及消費者需求的變化，進而提前制定更為細分的營銷策略，比如借助AI分析消費者在社交媒體上的討論熱點，能夠快速捕捉潛在的營銷機會，適時推出契合當下潮流的營銷活動。

在個性化營銷內容生成方面，伊利將利用AI，根據不同消費者的喜好和行為習慣，定制專屬的傳播信息，實現千人千面的精準營銷，同時借助AI快速識別消費者潛在需求和情緒變化，及時優化營銷內容和方向。

在用戶體驗升級層面，伊利持續深化AI技術的應用，一方面對智慧客服體系進行優化，增強其語義理解和情感識別能力，為消費者提供更貼心的服務。另一方面，探索AI與AR、 VR等技術的融合，打造虛擬産品體驗空間，讓消費者在家就能沉浸式體驗伊利牧場的生態環境，直觀了解産品的品質，以此增強消費者對品牌的信任感，全方位提升用戶體驗，助力伊利品牌在數字化時代不斷前行。