縣域消費的假期“熱數據”與“冷思考”

這個“十一”假期，縣域消費成為觀察內需的重要窗口。

縣域文旅熱度飆升已成假期消費市場的一大亮點。綜合各在線旅游平台數據，國慶期間，“奔縣游”搜索環比大漲238%；東部游客前往三線及以下城市的景區訂單佔比，從2024年的約20%升至約47%；縣域旅行産品預訂熱度同比增長42%，游客在縣域的平均游玩天數增加了3.2天，游玩節奏明顯放緩；多個縣域民宿預訂量同比增長超過100%，熱門縣域目的地中，四川九寨溝縣民宿預訂量同比增長281%，新疆布爾津縣同比增長206%。

旅游之外，零售、餐飲、大宗消費和物流基礎設施數據同樣活躍。江蘇盱眙尅街國慶假期前三天客流量約3.64萬人次，同比增長49.2%；江西吉安田侯路街區客流超20萬人次、銷售額超千萬元、同比增長21%，國光超市帶動銷售額突破1億元、環比增長48%；湖北通城銀山廣場接待6.2萬人次、帶動消費1320萬元，夜經濟片區拉動消費2100萬元；湖南婁底以舊換新帶動銷售21.26億元，新化縣汽車博覽會預定車輛110余台、交易額1400萬元。全國已建設改造村級便民商店16.8萬個，105個國家骨幹冷鏈物流基地覆蓋東中西部，生鮮配送可覆蓋300個中小城市和縣域城市並實現次日達。這些數據説明，縣域消費不再是“低配版”城市消費，而是擴內需、促循環的關鍵增量。

今年8月，商務部等9部門聯合發佈《關於進一步激發下沉市場活力 活躍縣域消費的意見》，聚焦縣域地區與線下消費，18條舉措系統部署激發下沉市場活力。其中，意見針對大型平台和連鎖企業深耕縣域市場作出制度安排，釋放出“下沉不是清庫存，而是精耕細作”的清晰信號。熱度與政策疊加，縣域消費正從“補充市場”走向戰略市場。

從補充市場走向關鍵增量

從假期數據看，縣域消費已呈現多業態、多場景同步升溫的特徵。

在網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤看來，縣域市場是國內擴大內需的關鍵增量陣地。相較於競爭飽和的一二線城市，縣域商鋪租金、人力等綜合運營成本更低，本地中高端消費外流形成供給缺口，品牌競爭烈度相對緩和，為平台與連鎖企業開闢了新增長空間。

增量方向也很清晰。“在縣域市場，實物消費多集中在智慧家居、新能源汽車、折扣零售、品質家居家電等領域，服務消費增量更多來自茶飲快餐、本地即時零售、康養、親子休閒等。縣域消費正從基礎剛需型向品牌化、品質化升級。”郭濤指出。

安徽財貿學院葛曉濱教授認為，當前縣域下沉市場是國內消費擴容提質的核心增量陣地，也是平台經濟轉型深耕實體經濟的關鍵賽道。“對於阿裏、京東、拼多多、抖音、快手等頭部平台而言，縣域市場最大價值在於擺脫城市紅海內卷，依託基數龐大的縣域人口、持續升級的消費需求，挖掘剛需消費、品質消費、服務消費的全新增量。除家居家電、生鮮日用、農産品上行等領域外，本地生活服務、縣域文旅夜間經濟等業態也是重要增量。”

不過，熱度之下，問題仍然突出。網經社電子商務研究中心特約研究員朱秋城指出，平台和連鎖企業下沉過程中暴露出四大問題：一是模式複製“水土不服”，麥肯錫2024年調研顯示，73%的下沉品牌沿用城市用戶獲取模型，68%未設本地化産品開發團隊，82%營銷預算集中於全國性流量平台，主流電商平台縣域SKU復用率達89%；二是盈利模型與縣域消費能力錯位，縣域客單價低，但平台抽成、運營規則未下調，十幾元正餐扣除抽點、配送、營銷後商家利潤微薄甚至虧本，加盟模式中總部通過設備、原料、加盟費收割，佔營收80%~90%，加盟店難盈利；三是供應鏈與服務體系脫嵌，縣域供應商分散，冷鏈倉儲、物流覆蓋率低，多數企業僅完成交易觸達，未建立服務履約與信任機制；四是資本虹吸與生態擠壓，縣域網購佔比從2019年的22%升至2025年的58%，每年超萬億資金流出縣域，多地縣城商業街商鋪空置率超40%，老牌門店大量閉店，稅收流失，本地稅基萎縮。

形成“留得住”的生態共建

破局的關鍵，在於從“複製粘貼”轉向生態共建。上海正策律師事務所律師董毅智認為，政策層面正從補短板轉向建生態，意見已釋放明確信號。當下還需要打通三個堵點：一是審批與准入堵點，意見明確縣域內推行“一照多址”、簡化審批，不得設置跨區域經營隱性障礙；二是物流與數據堵點，縣域流通成本高、數據孤島問題突出，意見提出推進郵快合作、客貨郵融合，鼓勵建設“村播學院”降低數字化門檻；三是要素保障堵點，財政、金融、土地政策協同發力，如創業擔保貸款貼息、物流倉儲用地彈性年期出讓。

此外，為確保落地，董毅智認為，需建立政策督查員與紅黑榜機制，將企業滿意度納入考核，推行“免申即享”，防止政策空轉。

董毅智強調，企業深耕縣域，需把握本地化適配、生態共建、長期主義三個原則。下沉不能簡單複製城市模式，要“標準不降、模型適配”，根據縣域價格帶、家庭結構調整選品。從“落得下”到“留得住”，核心是融入本地“熟人社會”生態，將本地商戶納入供應鏈而非視為競爭者，通過聯名産品、本地採購、加盟改造等方式，讓老字號、特色餐飲進入商圈。

關於“引進來”與“育本土”如何實現平衡，董毅智認為，政策已明確路徑，意見一方面支持國貨潮品下沉，另一方面鼓勵發展承載地方文化的小店、老字號，並支持跨界聯名。未來的理想格局是差異化競合，即連鎖品牌帶來標準、供應鏈和新服務，本地商戶保留特色、就業與社區黏性，形成互補共贏生態。

實際上，面對平台與連鎖企業的衝擊，部分本土商戶開始尋求數字化轉型。朱秋城舉例道，湖北宣恩縣小賣部上線即時零售後，服務半徑從1公里拓展至7公里，營業額翻番；河南大張超市強化本地生鮮直採、發展自有品牌，銷售不降反升；新疆匯嘉調改後客流月增7萬人次。“這些案例表明，本土商戶通過數字化升級，能夠提升競爭力，在激烈的市場競爭中生存和發展。”

葛曉濱認為，當下，頭部平台已形成差異化佈局，拼多多加碼縣域低價剛需零售滲透，阿裏、京東深耕縣域商超、家電連鎖供應鏈改造，抖音、快手依託內容電商激活本地生活與農産品帶貨。但政策層面還需打通落地堵點，建立平台下沉長效規範機制，引導平台摒棄粗放式擴張，平衡好“外部引進”與“本土培育”，督促大型平台落地本地化運營、供應鏈共建、人才孵化項目，帶動縣域本土商業轉型升級。